作者|张逸虹
8月22日，爱奇艺盘前公布二季度数据，开盘后股价直线下滑。同天，国内市场上，芒果超媒公布半年报。8月22日股价下降5%，8月23日收盘价已至三个月以来最低点18.58元。 除了爱奇艺与芒果外，腾讯、阿里巴巴也已经在二季度财报中公布了腾讯视频与阿里大文娱的业绩情况。 河豚君整理了各家上市公司在财报与业绩会上的相关数据及表述，试图给出国内长视频平台增长战略的全景图。总体而言，一方面有短剧、游戏和盗版的挤压，另一方面仍被当年中断的超前点播、选秀等业务所影响，整个长视频产业今年仍没有找到特别好的突破方向。但如果看向Netflix，可以发现他们“广告会员套餐”、“打击会员账号分享”和“体育直播”三大策略均取得了不错的成效，这也侧面说明，国内的长视频市场仍有空间可待挖掘。 AI作图 by娱乐资本论 腾讯视频：绑定阅文新丽，广告会员双涨 在整体长视频会员数见顶的大背景下，长视频的用户往往是流动的，有人欢喜就有人忧。 上半年的腾讯视频显然在剧集端争回了自己的脸面。腾讯在财报中提到，第二季度腾讯视频会员规模同比保持，长视频会员收入同比增长12%，这已经是今年连续第二个季度腾讯视频会员收入实现两位数增长。 腾讯长视频会员收入增长情况 数据来源：公司财报、业绩会 腾讯视频与腾讯音乐订阅数增长情况 数据来源：公司财报 从腾讯公开的长视频会员收入增速推算，进入2024年后腾讯视频ARM（会员人均收入）一跃而起，第二季度ARM同比增长超过10%。但ARM是一个不稳定的“推进器”，能否保持或提升现有的ARM依赖于后续的剧集表现。 值得注意的是，在业绩会上，腾讯罕见地公布了腾讯视频二季度广告收入同比增速为30%。在全球广告投入走弱的大背景下，腾讯格外表扬了自己的两部自制剧在招商赞助方面的成功：《庆余年2》和《玫瑰的故事》。 以《庆余年2》为例，《庆余年2》播出前便已官宣26家赞助商，包括“一番”总冠名纯甄、“二番”联合赞助百雀羚、“三番”领衔特约京东超市、“四番”特约合作东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉利等、之后又有其他品牌、后续追加品牌等等。 当爱奇艺、腾讯视频的会员规模都趋于饱和，长视频平台重新回归广告战略。从《与凤行》、《庆余年2》、《玫瑰的故事》等剧集中，腾讯视频已经积攒了充分的经验——用热剧带动广告和会员收入增长的“双重奏”。与曾经的60秒、120秒乃至180秒广告相比，现在的广告策略更具定制性、多元化，但对于观众而言，也更加难以回避。 业绩会上，腾讯更加强调生态的影响。这也与腾讯作为多业务的大集团，必须展现出业务之间的协同效应有关。腾讯强调，“2024年上半年，在中国在线视频平台上收视率最高的三部电视剧中，前两名均由新丽传媒制作，腾讯视频播出，三部都是基于阅文集团的小说IP改编。” “阅文集团-新丽传媒-腾讯视频”这一上下游联动的“王炸组合”能否持续炸响，对高度捆绑的三者的业绩都有着重要影响。8月12日阅文集团财报公布后，股价持续下行，在腾讯财报公布后的15日才小幅回调，随后继续下行。这一组合实现的业绩已获得市场认可，但市场对爱腾都抱有相似的疑问：增长还会继续吗？ 爱奇艺：等下一个狂飙 爱奇艺今年的表现不如2023年的“狂飙”盛况，这一点市场和观众必然有所感知。 根据云合数据公布的2024上半年全网剧集有效播放榜单，前四名中腾讯占据三席；爱奇艺第二季度上榜的剧集仅有《追风者》和《城中之城》两部，爱奇艺自己也在业绩会上称剧集表现起伏较大。 2024上半年全网剧集有效播放前十名 数据来源：云合数据 如果把时间线拉长，爱奇艺的股价在今年一季度业绩公布时（5月16日）达到过去一年内的最高峰，随后持续下滑，如今的股价已不足5月16日的一半。 第二季度，爱奇艺营收同比下降4.66%，较第一季度的5.05%有所收窄；但净利润的大幅下降引发了担忧。美国会计准则下净利润下降81%、非美国会计准则下净利润下降58%。总的来看，爱奇艺或者说所有的长视频网站，统一面临的最大问题在于增长的不确定性。 爱奇艺营收结构及增长情况 数据来源：公司财报 爱奇艺利润率与净利润增长情况 数据来源：公司财报 而增长的不确定性又有两方面构成：一是收入的不确定性；二是成本的不确定性：从成本端来看，长视频平台发起的轰轰烈烈的降本增效“运动”，其边际效应正在快速递减。 第二季度，爱奇艺的成本结构达到稳定，营业成本与三费（销售费用、管理费用以及财务费用）的变化均在2%以内。而营业成本中，几乎保持了两年以上负增长的内容成本，在播出效果并不理想的情况下，仍与去年同期持平。 爱奇艺内容成本增长情况 数据来源：公司财报 当成本不能继续压缩，营收的变动将以更大的倍数呈现在利润的变动上。第二季度，爱奇艺的会员收入和广告收入同比下降9%与2%。爱奇艺在业绩会上表示，爱奇艺的订阅会员具有一定的稳定基数，而波动主要来自被新的和流行的内容吸引的会员。 观众需要S 的剧情和视听体验，但当S 的成本匹配S 的收益的逻辑链条屡屡失效，平台最终要靠自己的选片眼光说话。 为了应对市场对之后业绩的担忧，爱奇艺在业绩会上将重点放在了片库储备上。暑期档的《大唐诡事录之西行》也被反复提及。 从“《大唐诡事录2》将关键指标拨回正位，使7月爱奇艺在关键类型片中的市场份额重回领先地位”到“第二季剧集的会员收入约为第一季的十倍”，爱奇艺试图用这个例子证明自己不逊于腾讯大集团的系列化开发能力。爱奇艺表示，第三季开发将很快开始，并且会将这一IP拓展至线下领域，包括娱乐、旅游等。 在爱奇艺罗列的片库储备中，业绩会上列举了偶像剧《四方馆》、《念无双》；现实悬疑题材《凡人歌》等，仍值得期待其表现。 优酷与芒果：走向差异化竞争 不难发现，2024上半年，优酷与芒果TV各自走出了不同的竞争道路。优酷凭借《墨雨云间》、《惜花芷》等作品以小博大，《新生》以及八月刚刚播出的《边水往事》则突破了剧集行业惯常的叙事框架和节奏，取得了效应和口碑的双丰收，优酷也确保了剧集市场的一线地位。 芒果TV则发挥综艺方面竞争优势，《歌手》、《浪姐》接连上阵。 与阿里的电商、云、AI等其他业务相比，包括优酷在内的整个阿里大文娱集团，已经不在是阿里财报所关心的“核心圈子”。在业绩会中，阿里仅提及了大文娱的收入和利润；在季报中，阿里提到大文娱的4%的收入增长主要来自于“在线票务平台演出活动的GMV与收入增长”。 由此可见，以小博大、押注黑马、精细开发或将持续成为优酷的主要战略。 阿里大文娱收入与利润情况 数据来源：公司财报 芒果方面，芒果超媒中芒果TV互联网视频业务主要由会员、广告、运营商三部分构成。2024上半年，广告收入同比下降3.85%，芒果TV总收入同比下降3.56%；会员收入表现相对亮眼，增长超26%。 芒果TV互联网视频业务收入结构与增长情况 数据来源：公司财报 虽然半年报中不公布会员人数，但与爱奇艺、腾讯视频相比，芒果作为后起之秀，会员规模仍未触及前两者的天花板。根据芒果超媒的半年报，“一方面，以《歌手 2024》《乘风 2024》为代表的爆款综艺和以《与凤行》《欢乐家长群》为代表的热门剧集，有力拉动会员规模的快速增长……另一方面，创新会员权益体系，上线超300项会员福利……持续、稳步提升ARPPU值。” 电视综艺有效播放前十名 数据来源：云合数据 网络综艺有效播放前十名 数据来源：云合数据 此外，值得注意的是，芒果TV业务的毛利率和爱奇艺呈现出类似的下行趋势。芒果TV业务的营业支出增速持续上升，从2022年的负增长提升至2024上半年的7.5%。但考虑到芒果TV的收入下行部分由运营商收入波动导致，毛利率下降对预期的负面影响有所缓解。 芒果TV互联网视频业务营业支出与毛利情况 数据来源：公司财报 尽管如此，以自制综艺作为一大竞争优势的芒果，在成本控制方面仍需更加谨慎。 在综艺的制作、招商、乃至生态打造方面，芒果具有无比充足的经验，系列化开发及各种“加更版”、“特别营业”的衍生节目也使得芒果的会员具有更高的粘性和支付意愿。从这个角度来看，芒果TV的收入仍具有增长的空间。 在电视剧方面，利用爱优腾现有的制作与播出经验，以及湖南卫视的电视平台，和长视频网站做双平台播出，对芒果来讲仍是不错的选择。另外开发横屏短剧剧场以及竖屏短剧生态，也是芒果目前在剧集市场的一种降本增效的策略。 结语 爱腾向全品类，优芒向差异化。国内的长视频平台已经“卷”到饱和。 在这样的产业背景下，长视频平台首先要求生。爱奇艺谈库存，腾讯谈生态；优酷想增效，芒果要降本。 但资本市场不止要求看见求生，更要看见求增长。在选秀、出海、防盗版等多维度都失效的前提下，今年平台在会员模式卷完之后不得不再次卷回广告模式；但当所有商业模式都已试遍，红海中必然只会有更大的厮杀。
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