搜狐娱乐专稿(胖部/文)回顾剧集行业这一年,2024不算一个好年份
如果说2022年是“内容升级”的收获之年,2023年行业进一步吃到红利,那么到了2024年,当观众对于表面化的内容升级不再满足,剧集行业再度出现了市场疲劳问题,甚至在外部竞争加剧的环境下显得更加严峻。
这种危机是伴随着观众的成熟进一步凸显的。
一方面,观众对于有创新、有质量的好剧集,依然是保持着较高认可度的,从年初的《繁花》,到“长剧短剧化”的《墨雨云间》,以及《新生》《我的阿勒泰》《边水往事》《小巷人家》等口碑剧集,都能刺激潜在受众回归观看。
但另一方面,这样的剧集放在全年大盘里,占比是非常有限的。而以往的许多拉动流量的手段,包括靠流量拉动市场、营销拉动话题制造热度等,在如今的市场纷纷验证失效。
剧集市场已经来到了只能靠内容说话的时代,但行业却还没能匹配这样的市场需求,爆款难、变现难等一系列链式反应也就随之发生。
行业发展的“难”,在2024年已经显露无遗。
市场:基本盘流失,业绩过山车
从数据来看,一直到今年上半年,整个剧集市场都延续着“降本增效”的发展逻辑——根据灯塔专业版上半年剧集市场报告,上半年有效播放剧集149部,较去年同期减少12部;但累计正片播放量反增35.1%。
但放在全年来看,情况似乎有所变化。
一个数据是,国庆期间剧集市场大盘跌破了1.5亿;直到今年底《永夜星河》《我是刑警》《猎罪图鉴2》《九重紫》等剧的持续带动下,大盘在12月初才刚刚回归3亿高位线。短短半年里业绩开起过山车,行业的“增效”表现恐怕要画上一个问号。
问题其实很明显,能够拉动市场的剧集数量少了。
根据云合的热播期集均播放量数据统计,去年达到2000万以上的剧集有57部,而今年有48部。而作为对比,4000万以上剧集两年都有12部;3000-4000万的去年有15部,今年14部;2000-3000万的则拉开了差距,去年30部,今年22部。
头部剧集表现还算持平,但能够拉动数据的中坚力量却明显减少。观众选择上的二八效应,在今年进一步放大。
“今年我感受最深的是,观众正在失去看剧的习惯,这可能是最可怕的。”制片人阿九对搜狐娱乐分析认为,基本盘的流失是长视频剧集目前最严峻的问题。
“过去的情况是,可能市面上没有必看的好剧,但大家还是会挑一部剧试试看;而现在,如果不是口碑很好的剧,观众未必还会打开平台看剧了。所以市面上有没有热点剧,对整个大盘都会发生很明显的影响。”
这种市场现状,来源于各种内外部因素的变化。
一方面是内容供给侧。
最明显的是,此前搜狐娱乐就曾经多次指出,今年古装剧市场已经出现了明显失温,根据云合数据,去年全年有23部古装剧热播期集均播放量超过了2000万;而截至目前,今年的数据为15部。
“品质并不稳定的内容供给,已经无法满足如今的观众。而当头部项目频繁出现口碑问题,观众在观剧决策的时候就会越来越慎重。”阿九表示。
以豆瓣评分为标准来看,去年8分以上的剧集作品有25部,而今年仅有7部。
这不仅表明了观众对今年剧集的态度,更深层问题在于,一是剧集口碑营销的力度在缩水,二是因为多方面原因,口碑对观众决策的影响在下降,高分剧如《山花烂漫时》《天行健》《日光之城》《大江大河之岁月如歌》在热播期的数据都不尽如人意。
剧宣灿灿介绍,今年以来一个明显的感受是,以往很多营销手段的性价比已经越来越低了,“这两年观众的决策平台在变化,从过去侧重话题传播的社交平台,转到小红书甚至朋友圈这种私域,所以如果不是头部大热剧,口碑转化的效果会越来越慢。”
“在营销方面,行业公司也更加谨慎了。比如去年大家会比较关注口碑平台的开分这些数据表现,会有很多前期话题传播的投入;但今年大家已经比较谨慎,因为市场证明了效果是越来越差的。”
另一方面,也要看到市场需求侧的现状。
剧宣手段性价比降低背后,观众对一部剧集是否值得“入坑”的标准,正在回归到内容本身,即选题是否新颖、观看体验如何、是否能够提供情绪价值;而剧集自带的流量、前期传播的热度、播出期间的话题,能起到的作用都越来越低。
“《狐妖小红娘·月红篇》《长相思2》或者《白夜破晓》这种剧,居然没爆,这放在两年前可能都还是不可想象的。但如今就是这样,大流量、大IP或者砸大量营销成本,都未必能换一部好剧,那行业的确定性到底在哪呢?”阿九无奈表示。
但在编剧曹璐看来,这其实也说明,观众对好剧的需求是依然存在的,而且是比过去要更强的。
“今年市场热度只拉起过两轮高峰,一轮是暑期前,《与凤行》《庆余年2》《墨雨云间》连续带动了整个市场的观剧热情;另一轮是年底,《永夜星河》《我是刑警》《猎罪图鉴2》《九重紫》,再度吃到了市场升温的红利。”
“一来肯定是行业在好的档期预埋了好作品,但二来,头部大剧的表现对市场的提振作用非常明显,而且观众不仅是为头部大剧买单,《我的阿勒泰》《边水往事》《山花烂漫时》等作品证明,好内容在如今是更容易被看到、被认可的,这反而是更重要的行业利好。”
如今的竞争环境下,长视频剧集面对的对手不只是其他剧集,更是短视频、微短剧、直播等更丰富的娱乐样态,只有真正有竞争力的内容才能杀出重围。
但只要能杀出重围,更加娱乐化的市场环境,会给好内容更多的流量、变现回报。
问题是,哪些作品能杀出重围,行业如今似乎还没弄明白。
内容:别了,“伪内容升级”
“爆款套路”不存在了。
这或许是从2015年前后互联网大举发力自制,以“流量为王”重新梳理行业逻辑之后,既有模式面对的最大危机。
事实上,在2019年行业提出“内容为王”的时候,面对的处境就是以“流量演员 IP”的IP战略出现了越来越明显的口碑危机。但几年下来,有些方向性问题,至今都没能实现有效改善;前期快速发展留下的后遗症,直到今天行业还在为之买单。
2022年前后的观众会认可,国剧制作确实比以往“更好看了”,五毛特效、抠图等问题得到了明显改善,演员也提倡少用替身、尽可能用原声台词,客观上改善了很多行业的顽疾;包括剧本层面,近两年被吐槽明显悬浮的也少了一些。
但这种更多停留在形式上的内容升级,红利期已经基本殆尽。
“更好的制作质感重要吗?当然重要,毕竟这是眼球经济,但它不是最重要的;观众想要看到的是有逻辑、有情绪的好故事,极端一点说,剧圈也不缺低成本、质感差但引爆市场的例子,根本问题是能不能拿出真正好的故事和人物。”曹璐表示。
“如果不能解决这些问题,那所谓的内容升级,我觉得只能叫‘伪内容升级’。”
如果以制作标准来看今年的偶像剧,无论是剧情还是制作,如前几年“全网嘲”的作品肯定是大大减少的;但从全年成绩看,今年或许算是偶像剧整体数据最差的一年。
除了前文提到的古装剧成绩,现偶剧进入云合热播集均播放量3000万以上的,仅有《承欢记》和《在暴雪时分》两部。在各平台依然稳定输出、且整体制作体量不低的情况下,现偶剧甚至有些缺乏存在感。
问题是显而易见的。
“无论剧情还是选角,如今的偶像剧都很难带动观众的观看热情。”制片人彤彤认为,“从今年讨论的关键词就能看到,‘XX赛道’、‘换乘恋爱’、‘XX吻’……现在的观众对行业的套路太熟悉了,而所谓的‘内容升级’本身也成为一种套路,能带动的关注很有限。”
彤彤补充表示,这种市场热情的消耗,与去年多部重点剧集的争议有关:“行业在市场最热的时候塞进来了一批存货和低质内容,这对加速成长的市场来说,是一种极大的消耗。”
行业目前的开发思路,很大一部分还是如何打开新的套路,通过类型杂糅为观众带来新鲜感。
比如偶像剧与商战、谍战等元素的融合。前者比较突出的是近些年大女主“做生意”的创作模式,今年就有《惜花芷》《柳舟记》《九重紫》《蜀锦人家》《珠帘玉幕》等剧,后续还有《国色芳华》《咸雪》等项目。
后者即被观众戏称为“谍偶”的,即流量偶像与谍战剧的融合,诞生了《哈尔滨一九四四》《群星闪耀时》《孤舟》《暗夜与黎明》等大批作品。
但从播出效果来看,无论是大女主搞事业还是流量生玩谍战,似乎都不是行业能够解锁市场的那个“答案”。
“行业真正需要扭转思路的点,应该是要认清,内容行业本身是有风险的,更不只是一门生意,尊重内容规律、用时间和成本去打造好内容,是这个行业需要的发展方向。”曹璐无奈地表示,“但对于走过前十几年的平台和公司,这或许太慢了。”
近半年,新的发力方向是从观剧体验上作进一步升级。
比如今年《墨雨云间》爆火之后,“长剧短剧化”被认为是在微短剧风行的当下,更适宜观众审美的表现方式,突出观看时的快节奏与爽感,也带动了制作端发力“复仇剧”、“疯感”的热情;年底的《九重紫》,被认为是这种“答案”的又一次验证。
此外,进一步加强“流量艺人 IP”的含金量,在流量之外放大对演员表演能力和IP内容价值的要求,是强化头部剧的主要思路。比如今年对经典剧续集的重启,《庆余年2》就取得了不错的效果;不过年底《白夜破晓》的表现,还是给这种思路带来了不确定性。
“现在到底怎么做内容才有效,行业是迷茫的。”阿九表示,“平台在拼命创新,粉丝则还在让艺人去疯抢大IP、头部团队,不难发现大家其实是越来越焦虑的。”
“根本问题是,走过流量时代,大家都还不适应做内容这门‘慢’生意。而要靠提升制作或者新套路这种‘伪内容升级’糊弄市场,现在看来已经越来越难。”
行业:倡导“To C”又一年
市场的困境,直接反馈到近几年行业公司的业绩上。
而到今年暑期,这种焦虑已经传导至平台层面。有消息称,持续出现的内容“踩空”,正在让平台侧的投资更加保守,有平台议价能力开始出现问题,导致头部项目流失;包括平台制片人出现了频繁“换乘”,据称是制片经费已很难得到匹配。
行业到底该怎么赚钱?
依然是那个答案:做好内容。
正如前文提到的,观众对好剧的需求是比过去要更强的;而做出好项目在当下的回报,相较于过去也是更明显的。最突出的表现,就是招商层面。
彤彤指出,今年恰恰是剧集招商成果最突出的一年,甚至可以说是“历史级”的,上半年的《繁花》《南来北往》《与凤行》《墨雨云间》等剧纷纷实现40 品牌合作,创作多项纪录;下半年的《白夜破晓》实现了播前招商的新纪录,《小巷人家》开播后更增至单集10广。
“这门生意现在就是赢家通吃。头部剧集招商能从短视频嘴里抢饭吃,说明其长线的话题量、传播度都是有优势的。而现在的广告主也是很谨慎的,随时可以撤广走人,播前火热、播出后变裸播都有可能,一切看数据说话。”
“行业逻辑一直是,谁有爆款谁赚钱。只是如今,做爆款不能靠流量了,而是要靠观众认可。”
相较于行业公司,平台其实很早就在“内容升级”的方向上有明确的规划。从2020年提出要做“To C生意”,到2022年降本增效后卡死创新标准、多场项目会变“红灯会”,再到今年各家的发言越来越直接、政策逐渐收紧,对内容变化的要求已经越来越急迫。
其中代表性的就是腾讯视频推出的“后验激励”政策,其实质就是让行业公司与平台共担风险,推动内容制作的“To C”趋势。
今年上视节推出“后验激励”政策前后,平台方面还提出,除了打破制片人考核的“大锅饭”机制,将制片人的收益与作品的最终质量挂钩;也要对剧集制片人团队的薪酬模型做改革,针对制片人、小组负责人和工作室负责人,提高作品成功率的考核压力。
阿九表示:“如果说电视时代,行业公司是要看电视台采购部门吃饭,如今整个影视行业就是在给长视频平台打工。所以平台是最需要、也最有可能给行业带来改变的。只是平台要扭转的,是他们过去十几年参与养成的行业惯性,也包括其内部存在的问题。”
至少目前,平台依然是可能给行业带来改变的主要源动力。去年以来,他们在尝试更多内容变革的思路。无论是发力实验内容的“X剧场”,还是到近期提出只做8-16集“短剧”,都在表现出平台急于带来改变的危机感和决心。
这种改变要如何发生,依然需要时间。
2024年过去了,或许没有多少剧集从业者会怀念它。
“2025年会是更好的一年吗?不知道,但至少我觉得,行业的大趋势会是向上走的,平台有动力、更多专业团队在涌现、工业化水平在提高,那么至少我愿意相信,这个行业依然有希望。”彤彤表示。