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文｜小福 编辑｜朴芳 豆瓣9.1，上映五天累计票房1.9亿，稳超《爱情神话》票房，预测票房连涨3天有望达到5亿 量级，这都是属于正在热映的《好东西》的殊荣。 作为一部在冷档期上映的文艺片，《好东西》毫无疑问已经成为了一部出圈之作。 而这样的《好东西》，真的足够好吗？ 内容超前 在我们看来，《好东西》并不是一部可以简单定义为“小妞电影”或是“女权电影”的作品。 正如它的宣传语“整点新东西，说点新话题”所说的那样，《好东西》的选题、立意在过往国产电影中很难找到一个完全契合的对标项，真要说起来，画风最相近的可能还是它的平行篇《爱情神话》。 这种新东西，显然正是它的目标观众们所需要的。 《好东西》将更为尖锐、严肃的议题融在限定性极强的生活化叙事中。两性、婚姻、家庭、教育，一个个热点话题被整合成金句台词全篇贯穿。离异单亲妈妈、缺爱的独身女性、懵懂又智慧的小女孩，三个有趣的女性角色让那些有些严肃的议题也找到了温柔的输出路径。 它的确挑起了性别议题，却又不至于针锋相对。这让观众们也能在前夫哥、小马、胡医生这些男性配角中找到与现实的平衡点。 事实表明，对于大部分观众而言，《好东西》远算不上是一部“打拳”的电影。 因此我们可以看到，除了影片的绝对观影主力女性观众之外，也有不少男性观众也给出了正面反馈。 在各个社交平台上，我们并不难刷到男性观众给出的高评价，他们并不觉得因为片中男性角色的设定而被冒犯，反而很愿意看到这样对于他们而言视角新颖的作品。 在猫淘平台上，男性观众给出的评分更分别达到了9分和9.2分。这足以验证，《好东西》是一部有关性别却又无关性别的好作品。 宣发精准 当然我们也必须承认，《好东西》在早期阶段有着充分的不被行业看好的理由。 冰冷的大盘，语焉不详的片名，甚至是早期宣发方向也让不少观众看得一头雾水。在第一波口碑释出之前，行业内几乎没有人看好它能够超越《爱情神话》的成绩。 而在早期制造“烟雾弹”的宣发，恰恰是后来帮助《好东西》出圈的核心力量。 先说选档期。 在此前的文章中我们也说过，冷档期是最适合中小体量项目以小博大的档期，但相对的也是最容易让影片血本无归的时期。而原本就对内容有自信的《好东西》，选择冷档期是意料之中，现在马后炮看来，也是十分合适的。 再说点睛之笔点映。 《好东西》是一部目标受众画像非常清晰的影片，因此在发行策略上也异常清晰，就是瞄准高线城市影迷。 可以看到，这部影片在映前两周率先于北京、上海展开点映，基本上覆盖了影片的核心想看群体。超出预期的品质和影片的强话题属性为《好东西》带来了高热度反馈，还有豆瓣9.1的超高开分。 随后《好东西》立刻跟进二轮点映将范围扩大至64城，在社交平台热度和高口碑反馈的赋能下二轮点映也获得了较强市场反馈。最终轮工作日晚场点映则做到了维持扩散影片热度、口碑的作用，直接推动影片上映后在首周末获得平稳势能，双平台票房预测接连上涨。 当然在这个过程中，还少不了营销团队的全程赋能。 在影片定档初期，片方通过《爱情神话》平行篇关键词吸引第一批受众，随后释出的宣传片中则借助“同步绝育”、“性别红利”、“男性原罪”等女性主义词汇突出影片风格。而接下来陆续发布的物料中也在进一步强化影片的“新”。“男性雄竞”、“年轻人带娃”、“10后整顿亲爹”，这些突出影片新颖的卖点恰恰能够辅助影片破圈。 尤其是在无数影片都巴不得晚点开分的低迷大环境下，《好东西》决定在第一轮点映时就率先开分，成为了后续发酵热度引导影片出圈的关键一步。哪怕观众对这部影片一无所知，光是冲着对高口碑的好奇与质疑，也足够吸引一波新观众入场变身判官。 当然这个过程与好内容也是相辅相成的，毕竟没有邵艺辉导演拍出的好作品，也换不来豆瓣9.1的评分。 福祸相依 但又不可否认《好东西》仍是一部市场上限不够高的影片。 在选择迎合某一群体的那一刻，一部影片已经被限制住在这个群体中。 《好东西》其实早早就瞄准了一二线城市女性群体，特别是对女性主义有所了解的女性观众。尽管它很聪明地选取了一种更折中的思路，用生活化叙事包裹议题，温和地迎合话题，如隔靴搔痒般输出观点，但仍然不可避免会引发某一部分观众的反感。 且抛开选题来看，这部影片也因为输出过于“密集”而弱化了故事的情节性与角色成长轨迹，一定程度上影响了影片叙事的完整性。 当然，做好一部能够打透目标受众圈层的影片本就足够优秀。 只是令人担忧的是，《好东西》的宣发也在无形中渲染男女对立的情绪。其实早在映前宣发阶段网上已经有诸如“男性破防”等论调在社交平台发酵。而随着影片上映破圈，场外的对立情绪甚至波及到了一部分并不过激的观众们抒发个人感想的权利。 著名纪录片导演周浩在观影后在微博平台适当发表了自己作为男性的“看不懂”，便引来一批反方网友蜂拥而至。某种程度上说，对于这样一部立场大于观点的影片而言，观众究竟有什么观点可能已经不太重要了。 就像《黑豹》于黑人群体，《芭比》于海外市场。《好东西》在中文社交平台上，已经失去了应有的讨论空间。 所以《好东西》过誉了吗？单说评分，毋论是极端优秀的豆瓣还是极端差劲的虎扑，相信都有不少观众“报复性打分”的加成。《好东西》或许没那么好，但也绝对不差，真要找个定义，或许它便是当下市场“更适合中国宝宝体质”的女性主义电影吧。
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